Shein sotto indagine. L'Europa e la sfida alle piattaforme della dipendenza.

Immaginate di aprire un’app per cercare una maglietta. Trenta minuti dopo state ancora scorrendo, avete aggiunto sedici articoli al carrello, avete guadagnato punti fedeltà per aver guardato dei video, e avete ricevuto uno sconto a tempo per completare l'acquisto. Niente di tutto questo è accidentale, semplicemente ogni dettaglio dell’esperienza è stato progettato per tenervi dentro.

Il 17 febbraio 2026 la Commissione europea ha avviato un procedimento formale contro Shein, il colosso cinese dell’ultra fast fashion, nell’ambito del Digital Services Act (DSA). L’indagine si muove su tre fronti: la vendita di prodotti illegali sulla piattaforma, tra cui bambole sessuali con sembianze infantili, già al centro di uno scandalo in Francia, il design che crea dipendenza attraverso meccanismi di gamification come punti, premi e notifiche, e la mancanza di trasparenza nei sistemi di raccomandazione algoritmica. La Commissione aveva già inviato tre richieste di informazioni tra giugno 2024 e novembre 2025 senza ottenere risposte soddisfacenti. Ora si apre la fase formale, con misure provvisorie, sanzioni economiche, possibili divieti di vendita di categorie di prodotti.

La notizia ha fatto rumore soprattutto per il versante più scandaloso, cioè i prodotti illegali a sfondo pedopornografico. Insieme a esso, il cuore politico di questa indagine sta anche nella domanda su cosa significhi progettare una piattaforma per generare dipendenza e su chi abbia il diritto di porre un limite.

Shein non è semplicemente un sito di abbigliamento economico. È una macchina di coinvolgimento continuo con algoritmi che imparano i gusti degli utenti più velocemente di quanto l’utente lo faccia su se stesso. Sconti che scadono mentre guardi, sistemi di ricompensa che trasformano lo shopping in un gioco e il risultato è ciò che i ricercatori chiamano dark pattern, ovvero architetture digitali progettate non per facilitare una scelta di acquisto, ma per aggirarla e in cui l'utente non compra perché mosso dal desiderio ma perché resistere richiederebbe uno sforzo attivo.

Shein, con oltre 45 milioni di utenti attivi mensili nell’Unione europea, rientra nella categoria delle Very Large Online Platforms, soggette ai controlli più severi del DSA, la legge europea in vigore dal 2022 e pienamente operativa dal 2024 che impone obblighi precisi alle grandi piattaforme. Il regolamento chiede, infatti, trasparenza sugli algoritmi, ciò significa che gli utenti devono sapere perché vedono certi contenuti e avere almeno un’alternativa che non sia basata sulla profilazione. Il DSA chiede anche sistemi efficaci per impedire la vendita di prodotti illegali. Stando all'indagine, Shein, non avrebbe rispettato né l'uno né l'altro obbligo.

Questa vicenda racconta benissimo la questione del potere asimmetrico. Da una parte una piattaforma con risorse tecnologiche enormi, capace di usare miliardi di dati per ottimizzare ogni dettaglio dell’esperienza utente. Dall’altra il consumatore singolo, spesso giovane e inconsapevole dei meccanismi a cui è sottoposto e chiaramente il mercato da solo non corregge questa asimmetria. In questa storia sembra evidente che il modello ultra fast fashion, proposto da Shein, ma anche da Temu, e altre piattaforme simili, non è solo un problema ambientale, sebbene lo sia in maniera drammatica, ma che sia anche un fenomeno culturale e di potere. Shein ha costruito la sua fortuna producendo migliaia di nuovi articoli al giorno a prezzi così bassi da rendere l’acquisto quasi privo di conseguenze percepite. Eppure, le conseguenze ci sono e riguardano la catena di fornitura, dove le condizioni di lavoro sono state più volte denunciate; l’ambiente, con volumi di produzione e scarto insostenibili; e i comportamenti dei consumatori, plasmati da un’architettura pensata per massimizzare il consumo compulsivo. L’indagine europea non risolve tutto questo, ma è il segnale della volontà politica di non lasciare il mercato digitale come uno spazio senza regole. In un momento in cui molti governi sembrano tentati di allentare i vincoli alle piattaforme tecnologiche per non perdere competitività, Bruxelles sceglie una direzione diversa e dice che quei limiti si applicano anche ai giganti cinesi che vendono felpe a tre euro, e la cosa, un po’ ci rasserena.

Manifestazione «anti Shein» a Grenoble nel novembre 2025 - Jean Paul Corlin, CC0, via Wikimedia Commons